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名牌战略

品牌战略是竞争致胜的重要法宝

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  目前,实施品牌战略、发展品牌经营,已引起越来越多企业的重视。我们将迎来一个品牌建设的较快发展时期。本文的侧重点是就商业零售企业发展品牌经营,塑造品牌企业问题说一点看法。这是一家之言,希望关心这个问题的理论和实际工作者进行深入研究,以期有益于加快品牌事业的发展。
(一)
  我国企业的品牌建设,经过长时间的努力,尤其是最近几年的积极工作,已经走出了坚实的步伐,取得了可喜的成果。2005年12月,品牌中国产业联盟宣告成立,2007年8月,举办了首届中国品牌节,今年8月举办了第三届中国品牌节,以推动品牌事业的发展。
  实施名品牌战略,发展企业品牌,需要加深对品牌价值效应的理解。品牌是什么?就价值而言,品牌是一种难以具体量化的无形资产,是有形资产价值财富的一种增值符号,其价值增量的源泉来自于市场消费主体心智中形成的赞誉度和信任度,或说认知度和忠诚度。简言之,品牌是由市场经营主体所创造并被市场消费主体所接受的各种经营元素的桂冠,它自身不能独立存在,只能依附于某个载体。凡能吸引社会购买力,提升经营附加值的方方面面,如商品、服务、价格等都是创造品牌的载体。一个企业创造和经营的品牌越多,越能引起市场消费主体的关注,越能取得市场竞争的主动权,越能体现企业经营策略的成功和经营管理的成熟。因此,企业在经营活动中有效地组织和运用这些载体,发挥品牌的价值作用,就能增强市场的竞争力,创造着财富的增值效应。
  当前,企业实施品牌战略的现状总的说来是令人欣慰的。很多企业已经制订和实施了品牌发展战略,重视和发展品牌商品的经营,尤其是那些大型综合百货商场、专业经营商场、连锁超市公司和老字号企业,已经迈出了可喜的步伐。他们所经营商品中的国际和国内的驰名品牌、地区的著名品牌和企业自主知名品牌,已占有一定的比重,不仅增添了企业的经营活力,处于市场竞争的优势地位,使经营面貌跨上了一个新的台阶,取得了新的成效,而且使一个城市的商界提升了一个新的档次,增添了新的光彩。但是,我们必须看到,目前尚有为数不少的企业实施品牌战略尚处于起步阶段,有的甚至尚未起步,即使起步较早并已取得成效的企业,离实施品牌战略的内容和目标尚有不小的距离。现实情况告诉我们,实施品牌战略的路途还很远,任务还很艰巨,需要我们坚持不懈地努力,日复一日、年复一年地一步一个脚印地去组织实施。同时,我们还应该清醒地认识到,品牌是发展变化的,品牌不会永远地停留在一个水平上,今天的品牌明天可能被别的品牌或代替或战胜而淘汰;品牌竞争是目标参照系更明确、更集中、更激烈的竞争。从这个意义上说,品牌战略是一个永恒的命题。
(二)
  实施品牌战略,发展企业品牌,是商品市场供求发生变化的客观需求。这不是一个深奥的理论问题,而是一个面临的现实问题。从市场消费主体需求角度说,随着人民生活水平的不断提高,城市居民中一部分人年消费从万元到几十万元级已是不争的事实,他们的消费观念和消费能力开始不满足原有消费水平的需求,已经或者正在进入品牌消费时代,以体现和保护他们的自身价值。当然,他们的这种品牌消费需求并不处在同一个水平上,包括吃、穿、用商品,无论是耐用消费品,还是易耗消费品,也会有低、中、高端之分,正像商家经营品牌商品一样,有的是企业自主知名品牌商品,也有的是地区著名品牌商品,更有的是国际和国内驰名品牌商品,只是根据他们的自身能力和价值观念各取所需而已。可以说,这种品牌消费需求将成为今后市场消费主体的一个重要组成部分;或者说,这种消费价值主义将指导今后一个较长的消费时代。从市场经营主体需求角度说,目前我国的商品市场已经形成了一个多元化的经营主体,进入了高度竞争的时代,竞争中的淘汰速度和淘汰率也在不断加快和上升。企业被淘汰的原因虽然有多个方面,但不可否认在经营理念、经营策略和经营实践中缺乏品牌意识和品牌实力是一个重要方面。企业要想在竞争中站稳脚跟,巩固和发展自己的经营阵地,需要采取许多具有针对性的策略措施,其中加大品牌建设力度,发展企业品牌是竞争取胜的法宝。实施品牌战略,发展企业品牌,是企业发展到一定阶段的自我定位要求,是企业经营实力强大和经营管理水平较高的重要标志。当前,在这方面存在的主要问题是,有些企业的当家人在经营现代商业的理念上不够敏感,认识上还存在着一定的偏差,认为“这几年企业没有搞品牌战略也一样挺过来了”,因而导致在行动上对实施品牌战略,发展企业品牌缺乏较强的紧迫感。过去能够挺过来是事实,但不等于今后也能够挺过去;况且过去不搞品牌战略也不完全是事实,只是在认识上没有现在深刻,要求上没有现在明确,行动上没有现在紧迫而已。面对激烈的市场竞争态势,我们要增强信心,鼓舞干劲,加快实施品牌战略,加快发展企业品牌步伐,以适应变化着的市场消费需求形势。
(三)
  实施品牌战略,发展企业品牌,内容十分丰富,就零售商业来说,就有商品、服务、价格等诸多方面组成了品牌的基本要素。这些要素之间相辅相成,相互作用,创造着品牌的增值效应。其中商品的品牌要素起着基础和核心作用,服务、价格品牌与商品品牌结合在一起,就能充分发挥商品品牌的价值效应;如果只有商品品牌,没有服务、价格品牌相补充,商品品牌的价值效应就要大打折扣。相反,如果服务、价格品牌失去商品品牌的依托,服务、价格品牌再好也失去了存在的意义。因此,我们在实施品牌战略,发展企业品牌中,要在重点发展商品品牌的同时,豪不放松地加强服务、价格等方面的品牌建设,使之形成企业品牌的一个完整主体和有力拳头,最大限度地发挥品牌的价值效应。
  加强商品品牌建设,是发展企业品牌中的一个基础性的核心内容。目前,商业零售企业商品品牌建设的形势是好的。由于有生产商和销售商的共同努力,品牌商品有可能成为最快和最好的一个发展时期。在品牌商品的经营中,商家较多地是设立品牌商品销售专柜,也有的设立品牌商品销售专区,更有的设立品牌商品销售专店,这种以专柜、专区、专店等叠加销售品牌商品的模式,较好地壮大了品牌商品销售的规模和声势,不仅受到了消费者的欢迎,企业也取得了较好的品牌效应。当前存在的主要问题是企业之间的品牌商品经营难有各自的显著特色,因此就各个企业来说,难有品牌商品的经营优势,消费者向哪家商店购买,都难有特别的期望。突出表现是一般品牌商品较多,强势品牌商品较少;即使企业经营这些品牌商品,也大多是品牌商品生产商或品牌商品批发商的代理人,名曰“品牌商品联营”或曰“品牌商品生产商直营”,实为“千店一面”的“物业经营者”———为生厂商和代理批发商提供了一个陈列和堆放品牌商品的销售场地而已。这种情况无论是大型综合百货商场,还是专业经营商场,或是连锁超市公司,都是程度不同地普遍存在的。
       出现这种情况的原因,从零售商角度说,主要是规模较小、能力较弱,还难有自主经营品牌商品的条件,更难买断品牌商品的统一经营权。这是品牌商品销售市场还不够成熟的一个重要标志,改变这种情况需要有一段时间和有一个发展过程,寄希望于大型综合百货商场和专业经营连锁商场在这方面作出积极的探索,实现有效的突破,最基本的目标是真真切切地获取品牌商品的自主经营权———拥有自主的品牌商品的所有权和定价权。为着实现这个要求,根据现有的实践经验,有两种经营模式可以积极试行:一是商家与品牌商品生产商签订战略伙伴合作协议,以取得品牌商品的优先经营权,乃至独家经营权。选择这种模式的品牌商品,一般应以大件耐用消费品为主。二是商家以自身的名义,委托一些生产商生产品牌商品,或称贴牌生产品牌商品,以增大经营品牌商品的主动权。选择这种模式的品牌商品,一般应以中小件耐用消费品和易耗消费品为主。当然,有条件的企业不应局限于这两种模式,还可以培养自己的设计师,逐步发展自己的品牌商品。总之,企业在品牌商品的经营上,要积极创新,有所作为,努力走出一条自主经营品牌商品的路子来。
  服务,是发展企业品牌中不可忽视的一个重要内容。服务搞好了,不仅可以提升企业品牌的赞誉度,为企业品牌大添光彩,而且还可以加速品牌商品价值效应的实现,直接为企业增加效益。如果服务不好,不能得到消费者的满意,那么再好的品牌商品也难以实现它的价值效应。服务可以促销,可以为企业的品牌效应加分,这个道理是显而易见的。服务,包括商场的现场服务和商品的售后服务两部分。现场服务,最基本的要求是,不仅要热情、诚恳地接待消费者,还要真实、详细地向消费者介绍商品的使用和保养知识。目前,商场的现场服务主要靠两部分人员组成,一部分是商场自有人员,一部分是商品生产供应商的派驻人员,这两部分人员的共同点是岗位应知应会专业技能基础不够扎实,缺少与所销售商品的相应知识的等级技能。因此,在销售商品中难免出现这样那样的不尽如人意的服务不到位的情况,在一定程度上影响着商品价值的实现。出现这种情况,主要是零售商业的一线服务人员流动性太大造成的,岗位的技能培训工作跟不上人员的流动速度,在一个商品的销售岗位上很少有连续工作两年以上的具备应知应会技能的服务人员,更不要说有连续工作五年、十年以上的具备高级技能的服务人员。这种情况不能长时间地延续下去,应当采取一些切实措施,逐步加以改变。宣传、推销商品是一门学问,需要具有一定的岗位专业技能。负责销售品牌商品的服务人员也不例外。同一家厂商生产的同一名称和同一标准的品牌商品,不管在哪一家商店销售,其价格的差异是很小的,有的甚至是国内统一销售价,但商品能否卖出去,关键在于服务人员的推销技能,品牌商品可以吸引消费者的购买欲望,但服务得不好也可以消除消费者的购买欲望。这是最简单的因果关系转化的道理。企业要制订岗位技能培训计划,加强岗前和在岗专业技能培训,凭专业技能等级上岗,不达到规定上岗等级的一律不准上岗。不要满足于岗前一次培训。要鼓励服务人员热爱本岗位工作,钻研专业技能。同一岗位的专业技能等级不同的,在工资报酬上要有明显区别。商品的售后服务,主要是一些耐用消费品的售后安装和维修工作。按照职责分工,这部分售后服务的工作,极少数是由商品零售商负责,大多数是由商品生产供应商负责,也有由商品代理批发商负责。目前存在的主要问题是,商品一到销售或使用旺季,经常出现安装和维修不及时的情况,消费者意见较多;而这种意见,消费者往往又直面商品零售商,他们认为“商品是从哪里买,意见就向哪里提”。面对这种情况,商品零售商往往难有多大作为,只能联系和督促商品生产供应商或商品代理批发商抓紧安装和维修。无论是商品零售商,还是商品生产供应商或商品代理批发商,要从维护信誉出发,协商一致,改进工作,把这方面的意见减少到最低程度。
  价格是发展企业品牌中的一个十分重要的内容。企业能否在消费者心目中树立“价格信得过”的信誉,需要长期坚持价格公道的经营理念。在市场经济条件下,商品价格随市场供求关系变化而变动,企业获得了自主定价的权利,同一商品在不同企业的价格差异或说价格竞争有了表现的机会。在这种情况下,企业保持价格公道的经营理念尤为重要,要有严格的自我约束力,不管是哪一种供求状态的商品,都应该有一个公道、合理的毛利率。消费规律告诉我们,任何消费者,不管是高端的,还是中端和低端的,都有一个价格心理承受能力的指数,不愿意花不值得和不应该花的钱。在不同商店供应同一品牌商品的条件下,哪家商店的供应价格最公道,消费者就会到哪家商店去购买,这就是价格公道的魅力。总的说来,商家坚持价格公道的经营理念得到了市场的广泛认可,尤其是大型综合百货商场、专业经营商场、连锁超市公司、老字号企业等获得了消费者的较好赞誉。但是,就整个商界而言,在维护价格信誉方面,也有需要值得引起注意的问题。现在有些商家在商品价格上的一些做法,直接影响着价格公道的自身形象。比如,有的商家,每周日、每节日,甚至每月、每季以各种名义无休止地搞商品让利促销,把让利促销当成了基本的销售手段。更有甚者,让利的幅度很大,大到返回购物券的价值已接近购买商品的价值。例如,去年8月21日,有一家企业在某晚报上的促销广告就是这样写的:消费者购物“满2000返1000,再返现至高可达100%,从今天起还剩最后三天,你准备好了吗。”有消费者批评说“这是促销数字游戏”。又比如,有的商家把某些商品的标示价格与实际销售价格差距拉得很大,不是一倍、几倍,而是几十倍。这种做法使消费者感到非常迷惑,即使以最低的价格购买仍会有被宰的感觉。在商品价格上消除消费者的疑惑和迷惑,是商家应当努力做好的工作。我们相信,随着价格品牌建设的发展,消费者对商家的价格信任度会越来越高。

  社会主义商品市场的高端目标是建设一个成熟的有品牌的市场,实施品牌战略是一个需要长期努力的系统工程,不是可以一蹴而就地就能完成的任务,是一项永远不会了结的任务。