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名牌战略

品牌具有价值,是企业最宝贵的无形资产

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  品牌具有价值,是企业最宝贵的无形资产。但品牌的价值从何而来?中国品牌质量管理评价中心认为实际上,品牌的价值存在于消费者的意识里,可以说,产品是由厂商生产的,而品牌却是消费者创造的,是消费者造就了品牌。在消费者眼里品牌不仅仅代表了某种产品,它实际上是他微妙的心理需求的折射。人们不会任何人都接受,因为他的心理空间是有限的。所以,在人群中,个性鲜明者容易脱颖而出,而如果此人再具有多数人所欣赏的个性如诚信,就会为多数人接受并喜欢。同样,消费者不会任何品牌都接受,因为他把品牌看作人,所以他只接受具有他所认可的个性的品牌。只有具有消费者所欣赏个性的品牌,才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买,从而体现出其品牌价值。没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中,这样的品牌是不会具有多少品牌的附加值的。由此可见,品牌个性乃是品牌价值的核心,提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。

    通过借用名人,也可以塑造品牌个性。透过这种方式,品牌代言人的品质可以传递给品牌。在这一点上,耐克公司是做得最为出色的一个。耐克总是不断地寻找代言人,而且从不间断。从波尔?杰克逊到迈克尔?乔丹、查理斯?巴克利、肯?格里菲,耐克一直以著名运动员为自己的品牌代言人,这些运动员被阐释耐克“justdoit”的品牌个性,迷倒了众多的青少年。中国品牌质量管理评价中心总而言之,品牌个性是一个品牌最有价值的东西,它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。品牌个性的人性化价值、购买动机价值、差异化价值和情感感染价值构成了品牌的核心价值。塑造品牌就必须要塑造品牌个性,这可以从产品本身、使用者、代言人和创始人这四个方面去寻找。一旦形成一个鲜明、独特的个性,就会形成一个强有力的品牌,这应该是品牌建设的一个重要方向