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名牌战略

消费者为何对品牌喜新厌旧

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“王麻子”剪刀始创于清朝顺治八年(公元1651年),是有着三百多年历史的中华老字号,然而,北京王麻子剪刀厂手捧着“金字招牌”却连年亏损,截至2002年5月31日,企业资产总额1,283.66万元,负债总额2,779.98万元,2003年1月,王麻子剪刀厂不得不向法院申请破产。品牌老化使“王麻子”像一个风烛残年的老人,几乎走到了生命的尽头。

品牌专家大卫·爱格说过:“品牌老化如同进入墓地的地带,在这个境地的品牌,有一定的知名度,但是在消费者购买时并不在考虑之列。”

品牌老化已成为品牌发展的宿敌,许多缺乏新意的老品牌已不再被消费者所关注,渐渐归于沉寂,而那些充满活力的“后起之秀”则成为消费者追捧的新宠。

随着知识经济的发展,科学技术进步一日千里,科技的创新发展也加速了产品更新换代的速度,更好、更新、更强的产品像雨后春笋,层出不穷,比如数码相机的问世威胁着传统相机和胶卷制造业的生存,互联网的迅猛发展给报刊、邮政等行业造成冲击。企业在市场前进的浪潮中,就如同“逆水行舟,不进则退”,面对消费者越来越大的选择余地和日益挑剔的目光,一个品牌如果在产品研发上因循守旧,缺乏创新,或推出了一个产品以后,便“一招先,吃遍天”,则很容易被日新月异的市场所淘汰。

例如,“名人”推出新技术产品“智能王”、“一指连笔王”使恒基伟业的“商务通”黯然失色,新一代产品DVD的问世使VCD的代名词爱多销声匿迹。

根据马斯洛的需求层次理论,当人的低层次的需要基本得到满足以后,它的激励作用就会降低,于是就会被其它高层次的需要取而代之。

人的这种心理反映到品牌需求上来也是同样,随着生活水准的提高,人的消费品味越来越高,不但追求功能性需求,还追求精神性需求,当消费者从某个品牌所获得的-全球品牌网-需求满足后,品牌若不能把握时代脉搏,及时注入新的时尚元素,给消费者更多的新鲜感,品牌则会给人以“落伍、过时、不合潮流的”的印象,使消费者逐渐丧失兴趣进而被淡忘。喜新厌旧是人类的天性,人的这一本能心理,正是品牌会老化的根本原因所在。

市场竞争的白热化催生了新品牌的不断涌现,例如,在20世纪50年代,美国消费者只能在通用汽车、福特、克莱斯勒等几种汽车中挑选,而今天,美国消费者可以从通用汽车、福特、克莱斯勒、本田、丰田、三菱、日产、马自达、宝马、大众、奔驰、菲亚特、雷诺、铃木、现代、大宇、五十铃和沃尔沃等几十种中任意选择。目前我国仅日用品品牌也多达十几万种。

品牌的层出不穷导致消费者选择的余地越来越大,然而老品牌面对的竞争压力也越来越大。“长江后浪退前浪”,老品牌如果不能及时给品牌注入新鲜元素,则很可能被“后起之秀”所替代。

许多企业对品牌管理的认识并不深刻,总以为品牌就是名牌,于是品牌打造开始轰轰烈烈,一掷千金,一旦品牌家喻户晓,一举成名后,便坐享其成而疏于管理。品牌由于缺少精心的管理和维护,原来树立的良好形象经受着时间的侵蚀而慢慢淡去,品牌很快变成风烛残年的老人,进而被消费者抛进记忆的垃圾袋中。

曾经辉煌的中国茶饮料大王旭日升,在2000年排名中国饮料十强第二,并一度占居茶饮料的70%市场份额,然而由于品牌管理不善导致市场急剧萎缩,2001年底市场份额降至30% ,2002年下半年停止铺货,2004年旭日升品牌淡出视线,归于沉寂。