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黄建勇:水井坊巨资重塑全兴

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一向以“奢侈品概念”傲立白酒业的水井坊面对高端市场的萎缩,终于开始向中低端市场发力。

  “我们已经引进业内资本重塑全兴品牌,主攻中低端市场,产品将于近日上市。”5月18日,水井坊董事长黄建勇在接受本报记者独家专访时透露,全兴品牌再造过程中,品牌所有权仍归水井坊所有。

  天相投资酒业分析师施建刚指出,受经济形势影响,五粮液、茅台泸州老窖等知名白酒企业接二连三地杀入中档酒市场,水井坊此举是否能在中档酒市场分得一杯羹,与其未来战略和运作模式制定密不可分。

  反哺“全兴”

  据悉,水井坊产品结构分两个体系:一是“水井坊”品牌体系下的高档品牌水井坊、水井坊典藏、天号陈和往事系列以及邛坛世家;二是“全兴”品牌体系,属于中低档品牌。

  目前,水井坊存酒约为3.5万吨,其中40%-45%可用来勾兑水井坊高档酒,其产能在5000-6000吨,远高于水井坊目前的销量。

  根据天相投资有关研究报告显示,近年来,在公司的各个品牌中,水井坊销量逐年攀升,而其他品牌销售收入的增长缓慢,甚至有所下降。“水井坊盈利渠道来源的单一状况比较明显,潜在经营风险也日益显现。”施建刚指出。

  黄建勇告诉本报记者,其实公司早已经意识到了这一点,从2005年下半年开始打造新的全兴品牌。当时,公司决心花3-5年的时间,使全兴品牌对公司业绩贡献率达到30%-40%的水平。

  但由于种种因素,水井坊并没有实现目标。施建刚指出,从近三年年报显示,水井坊高端品牌净利润率看来,平均值依然在90%以上。

  “引入新的强势的外来资本,并且需要一个相对长的周期继续打造全兴系列品牌,是我们目前工作重点之一。”黄建勇说,新产品价格定位在10-200元的中低档酒。

  根据黄建勇的部署,重塑全兴将引入白酒业内资本以经销商的形式共同打造品牌。而市场战略初期则是从水井坊及旗下自有品牌已经占领的区域市场切入,其中河南、河北、山东、湖南四省,以及公司所在地的四川将实现新全兴第一轮市场开发重点。

  “当年由于水井坊产品定位为绝对高端的酒,采用是在北京、上海、广州三个国内一线城市,寻找的也是有实力和资源的省级总代理。”黄建勇说,而今由于新全兴走的是中低端路线,因此经销商选择和网络建设上范围更广和划分更细。

  对于与水井坊共同打造新全兴大曲的资方背景,黄建勇缄口不提,但他表示,由于此次合作投资巨大,与当年借助全兴平台运作水井坊品牌相比,投资周期更长,业外资本不敢贸然进入,因此只能引入业内资本。

  根据接近该项目人士向记者透露,与水井坊共同打造新全兴大曲的经销商投资规模应该在2000万以上。

  抢滩中端

  4月27日,水井坊公布2009年一季报称,报告期内公司共实现营业收入2.7亿元,同比降低23.3%;净利润9671万元,同比增长1.32%。

  “相对于其他白酒企业一季度业绩的飘红,水井坊的一季度业绩就相对逊色,其一季度业绩低于市场普遍预期,且大大低于此前公布一季度业绩的其他白酒行业上市公司。”施建刚认为,对于高端产品的依赖加之产品结构的单一是主要原因。

  “目前形势下,企业只有具备高、中、低档全线产品,将更具备抗风险能力。”黄建勇认为,经过2008年的梳理工作之后,今年水井坊将在全兴品牌系列中低端白酒产品上发力,调整过去水井坊主要以高端白酒销售为主的产品结构。

  随着全球金融危机的不断加剧,国内许多行业也受到不同程度影响。今年伊始,中办国办发出通知对各级党政机关重申和提出了八条要求,严格控制公款支出。根据要求,2009年各级党政机关公务接待费用支出要在2008年基础上削减10%。

  业内人士指出,这一规定对以政商消费为主要市场的高端白酒来说,不啻于又一道悬在头顶的利剑。

  同时,当水井坊开始向中档酒市场发力之时,其他名酒企业似乎已抢占先机。

  施建刚指出,从2008年开始,白酒企业已经感觉到了金融危机对高端白酒的影响,在高端白酒的销量出现下滑的同时,国内白酒企业纷纷把目光瞄上了中端白酒市场,通过产品结构的调整,保证了白酒产量的持续增长。

  比如茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊等企业纷纷将目光转向白酒中端市场。五粮液宣布,今年重点开发中价位和中高价位酒,重点推出“六和液”;茅台则大力打造“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”;泸州老窖转向“特曲”。

  对于同城对手率先杀入中档酒市场的压力,黄建勇表示,重新塑造一个中档酒产品杀入市场的成本较高,而全兴品牌是个曾经创造过辉煌的老品牌,再造的成本比新品牌低,且风险较小。

  同时,黄建勇表示,“泸州老窖在成功运作国窖1573之后再造中档产品泸州特曲的经验颇值得借鉴。”